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國(guó)內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)環(huán)境快速變化的背景下，靠資本“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)” 能推出符合年輕一代喜愛(ài)的時(shí)尚品牌嗎？

最近引起時(shí)尚圈刷屏的收購(gòu)信息有點(diǎn)多，法國(guó)經(jīng)典時(shí)裝屋品牌Carven被國(guó)內(nèi)女裝 ICICLE 母公司——上海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“之禾”）收購(gòu)，交易預(yù)計(jì)本周完成，收購(gòu)金額或達(dá)數(shù)百萬(wàn)歐元。

近年來(lái)，中國(guó)時(shí)尚資本收購(gòu)海外奢侈品牌、知名設(shè)計(jì)師品牌現(xiàn)象不斷增多，復(fù)星國(guó)際、山東如意、七匹狼、歌力思等公司都在用資本收購(gòu)自己的“時(shí)尚版圖”。 

不久前，安踏370億（46億歐元）要約收購(gòu)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)母公司芬蘭Amer Sports，又是森馬500萬(wàn)美元入股Jason Wu，再有業(yè)內(nèi)人微博爆料Alexander Wang去山東如意總部參觀，看起來(lái)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在國(guó)際品牌和市場(chǎng)上大展拳腳的運(yùn)作要加速了。  

先來(lái)看安踏，此次安踏的收購(gòu)金額創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)到了其公司市值的近一半，那么安踏是否是一時(shí)意氣用事？顯然不是。2009年安踏以6億港幣從百麗收購(gòu)FILA中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)，當(dāng)時(shí)備受質(zhì)疑，但經(jīng)過(guò)近十年運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)ILA的店鋪已經(jīng)超過(guò)了1000家，銷(xiāo)售額在集團(tuán)的占比也越來(lái)越高。FILA品牌成功的原因是多方面的，但是我認(rèn)為最重要的是產(chǎn)品。

FILA大中華區(qū)總裁去年在接受采訪時(shí)曾說(shuō)除了設(shè)計(jì)因素之外，創(chuàng)新度是他在產(chǎn)品環(huán)節(jié)中最為看重的指標(biāo)之一，“我要求每一季的創(chuàng)新面料不少于一半，這一點(diǎn)是落在商品隊(duì)伍、企劃隊(duì)伍、生產(chǎn)隊(duì)伍的KPI。第二，我們進(jìn)口材料的比例，要求不少于40%。”

FILA產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是有時(shí)尚感且高性?xún)r(jià)比，安踏執(zhí)行董事兼集團(tuán)總裁鄭捷在接受采訪時(shí)透露斐樂(lè)3個(gè)月新品售罄在60%以上，這個(gè)數(shù)據(jù)是令人羨慕且驚人的。在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)觀察到的也確實(shí)如此，在上海浦東的佛羅倫薩小鎮(zhèn)outlet，F(xiàn)ILA過(guò)季商品一件8折，三件6折，如此高的折扣還人頭攢動(dòng)，非常少見(jiàn)。

FILA的成功使得安踏有信心進(jìn)行多品牌化戰(zhàn)略，始祖鳥(niǎo)是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌中眾所周知的頂級(jí)品牌，每一件產(chǎn)品均精心設(shè)計(jì)和制造。此外Amer Sports集團(tuán)還有Salomon、Peak Performance、Suunto、Wilson等知名品牌，如果能夠收購(gòu)成功，安踏將獲取一個(gè)很完善的中高端運(yùn)動(dòng)細(xì)分品牌組合。

就在年初的安踏業(yè)績(jī)分享會(huì)上，安踏談到品牌收購(gòu)兼并會(huì)堅(jiān)持幾個(gè)原則，第一，堅(jiān)持跟運(yùn)動(dòng)用品相關(guān)的鞋服產(chǎn)業(yè)；第二，根據(jù)目前的品牌細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分來(lái)布局多品牌戰(zhàn)略。如此看安踏的收購(gòu)就順理成章了。

安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠 圖片來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》雜志

接下來(lái)看森馬入股Jason Wu，以500萬(wàn)美元獲得11%股權(quán)，并共同成立合資公司在國(guó)內(nèi)推廣JASONWU、GREYJASONWU以及相關(guān)的JWU系列品牌，合資公司注冊(cè)資金6000萬(wàn)，森馬出資4500萬(wàn)，Jason Wu無(wú)形資產(chǎn)出資1500萬(wàn)。 

Jason Wu是著名華裔設(shè)計(jì)師，2009年美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬在總統(tǒng)就職晚宴上穿他設(shè)計(jì)的單肩白色禮服裙，該禮服獲美國(guó)史密森博物館收藏。2013年奧巴馬連任儀式上，米歇爾再次穿上Jason Wu設(shè)計(jì)的紅色露肩雪紡紗絲絨禮服。

Jason Wu與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鏈接并不多，其成衣系列僅在北京、上海的少量買(mǎi)手店銷(xiāo)售，此外就是與一些品牌進(jìn)行跨界合作，比如FILA。但是總的來(lái)說(shuō)Jason Wu在國(guó)內(nèi)影響著實(shí)有限，而且品牌本身的日子也不好過(guò)。

根據(jù)披露的信息，Jason Wu公司2017年公司資產(chǎn)總額2278萬(wàn)美元，負(fù)債393萬(wàn)美元，收入981萬(wàn)美元，虧損555萬(wàn)美元。

設(shè)計(jì)師Jason Wu 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

時(shí)尚這門(mén)生意常常就是名聲在外，但其實(shí)苦不堪言。

奧巴馬已經(jīng)卸任兩年，特朗普不在乎時(shí)尚，女兒Ivanka的個(gè)人品牌也已經(jīng)關(guān)閉，Jason Wu的個(gè)人聲譽(yù)是否還能繼續(xù)維持？而且Jason Wu的設(shè)計(jì)偏定制，類(lèi)似Vera Wang的婚紗，可能更適合高端小眾市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的利用設(shè)計(jì)師名聲想滲透大眾市場(chǎng)未必容易，特別是那些不走潮流路線(xiàn)的設(shè)計(jì)師。 

七匹狼，2017年底3.2億買(mǎi)下Karl Lagerfeld大中華區(qū)實(shí)體控股權(quán)，2017上半年該業(yè)務(wù)收入1363萬(wàn)，虧損2280萬(wàn)。老佛爺生于1933年，已經(jīng)85歲了，90后00后有多少人能理解爺爺喜歡的時(shí)尚理念？連我們?cè)��?jīng)愛(ài)稱(chēng)小馬哥的Marc Jacobs也已經(jīng)55歲了，反過(guò)來(lái)說(shuō)小馬哥是否能理解年輕人呢？ 

圖右為Marc Jacobs 圖片來(lái)源：Instagram

設(shè)計(jì)師有自己的審美，這是很難改變的，如果恰逢其時(shí)能引導(dǎo)世界潮流，如果潮流變向就只能被邊緣化。 

時(shí)裝品牌要翻身，要年輕化，換設(shè)計(jì)師是必然。自Gucci提拔米開(kāi)理成功轉(zhuǎn)型后，Louis Vuitton啟用了Off White的Virgil Abloh，Burberry和Celine也正在進(jìn)行改革，目的就是面向新一代消費(fèi)者。但是這些super brand的案例其實(shí)對(duì)我們沒(méi)有太多實(shí)際參考意義，因?yàn)檫@些品牌的基本盤(pán)都太好了。 

有一種說(shuō)法，曾經(jīng)創(chuàng)立一個(gè)品牌達(dá)到1億美元銷(xiāo)售額要十年，現(xiàn)在雖然時(shí)間可以縮短到一半，但淘汰率也是很高的，更不要說(shuō)這些super brand都是10億美元以上規(guī)模的。 

我們?cè)倏匆幌律綎|如意近幾年收購(gòu)的品牌，2010年4400萬(wàn)美元收購(gòu)日本Renown是起點(diǎn)，在當(dāng)年5月24日收購(gòu)Renown簽約的晚宴上，如意董事長(zhǎng)邱亞夫表示：“值，就算是Renown最終不能起死回生，我們也能從它那里看到自己的差距、學(xué)到它的管理和經(jīng)驗(yàn)，也值了。” 

從2010年收購(gòu)Renown到2016年開(kāi)始連續(xù)出手，經(jīng)歷6年時(shí)間的沉淀，如意集團(tuán)有備而來(lái)。

從收購(gòu)的品牌組合上來(lái)說(shuō)，集中從輕奢到重奢領(lǐng)域的男女裝品牌，Bally（據(jù)傳7億歐元，2018年）、Aquascutum（1.17億美元，2017年）、利邦集團(tuán)（22億港幣，2017年，包括CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES等五大男裝品牌）、SMCP（13億歐元，2016年，包括Sandro、Maje和Claudie Perlot三大女裝品牌）。

比起2010年的收購(gòu)，這些品牌在市場(chǎng)上都有更強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，山東如意要做中國(guó)的LVMH看來(lái)不是玩笑話(huà)，當(dāng)然山東企業(yè)的資金調(diào)動(dòng)能力是令其他省份企業(yè)羨慕不已的。 

相比較，深圳的歌力思走了另一條路，公司近期公告與比利時(shí)設(shè)計(jì)師Jean-Paul Knott成立合資公司，在大中華地區(qū)經(jīng)營(yíng)品牌，歌力思出資800萬(wàn)，設(shè)計(jì)師以知識(shí)產(chǎn)權(quán)出資200萬(wàn)。

Jean-Paul Knott曾服務(wù)于法國(guó)Yves Saint Laurent，擔(dān)任YSL高級(jí)成衣總監(jiān)12年，2000年創(chuàng)立個(gè)人品牌，此前也為ELLASSAY擔(dān)任顧問(wèn)多年。歌力思的目標(biāo)是成為國(guó)際時(shí)裝品牌集團(tuán)，此前已經(jīng)收購(gòu)的品牌包括Laurel、Ed Hardy、IRO Paris、Vivienne Tam。

Jean-Paul Knott

其中Vivienne Tam采取的也是和Jean-Paul Knott類(lèi)似的合資公司操作方式來(lái)打造針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，與森馬和Jason Wu的操作也一樣。 

那么如意、安踏、歌力思、森馬的這些收購(gòu)行為該如何評(píng)價(jià)？

如意集團(tuán)屬于大刀闊斧型，收購(gòu)的標(biāo)的很好，價(jià)格也很貴，在國(guó)際化方面走在了最前面，主要的考驗(yàn)是近三年的大量收購(gòu)后相關(guān)的資源和人力是否能配套。目前看如意的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)入駐各品牌的董事會(huì)，具體管理和企業(yè)文化上是否能融合是巨大挑戰(zhàn)。

安踏之前的銷(xiāo)售基本都在國(guó)內(nèi)，如果收購(gòu)Amer Sports集團(tuán)成功，那么最大的挑戰(zhàn)就是如何管理國(guó)際團(tuán)隊(duì)，始祖鳥(niǎo)總部在溫哥華，而其他品牌則在北歐，從大中華地區(qū)到跨國(guó)集團(tuán)確實(shí)令人憧憬，歌力思和森馬還處于起步嘗試階段，特別是所操作的品牌尚未成型。

在國(guó)內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)環(huán)境快速變化的背景下，如何推出符合年輕一代喜愛(ài)的品牌是非常值得研究和探討的，這方面就主要需要企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)把控了，從0到1往往是最難的。 

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