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        中國(guó)的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)對(duì)于時(shí)尚界而言，不僅僅指的是消費(fèi)者層面了。

        近期，時(shí)尚行業(yè)的兩筆品牌收購(gòu)案著實(shí)引人眼球，一樁是本土男裝巨頭七匹狼以2.4億人民幣收購(gòu)Karl Lagerfeld大中華控股公司80.1%股權(quán)，該公司擁有品牌大中華地區(qū)商標(biāo)的永久的、不可撤銷(xiāo)的、排他的、可再分發(fā)的商標(biāo)使用權(quán)。另一樁是歌力思以3700萬(wàn)人民幣收購(gòu)Vivienne Tam的75%股權(quán)，新成立的薇薇安譚時(shí)裝（深圳）有限公司將擁有品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的所有權(quán)。

        這兩筆收購(gòu)的共同特點(diǎn)是真正獲得了品牌的商標(biāo)，除了銷(xiāo)售之外，更可以進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，以及針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌打造。說(shuō)穿了，即不止拿到品牌中國(guó)授權(quán)，還擁有了品牌，其品牌的可操作性大了很多。

        品牌授權(quán)（Licensing）一直是眾多時(shí)尚及奢侈品牌在全球發(fā)展的一種方法，只是近十幾年奢侈品集團(tuán)和快時(shí)尚集團(tuán)的崛起，全直營(yíng)的模式讓人們似乎忘卻了那才是全世界做生意最廣泛采用的方式。

        為什么需要授權(quán)？從地域上來(lái)說(shuō)，不用跑遠(yuǎn)，只要去東南亞轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那邊的穿著喜好完全與我們這邊不同，原因來(lái)自于天氣、人種、宗教等種種不同的復(fù)雜因素，當(dāng)這些牽涉文化、傳統(tǒng)和信仰時(shí)，一切就很難改變，服裝品牌如果原封不動(dòng)將產(chǎn)品推到那里，則必死無(wú)疑。另一方面，我們常發(fā)現(xiàn)同樣品牌，韓國(guó)或是日本版本的會(huì)比較好看，原因就是有一些品牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)或直接進(jìn)行了本地開(kāi)發(fā)，這些都仰仗于品牌當(dāng)?shù)氐氖跈?quán)商。

        在這方面，日本是做的最早和做的最好的，Burberry早在1970年代初就授權(quán)日本三陽(yáng)商社在日本設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售Burberry的黑標(biāo)和藍(lán)標(biāo)，直到前兩年才結(jié)束該授權(quán)。在上世紀(jì)七零八零年代日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，歐美的品牌也處于發(fā)展初期，大多數(shù)品牌能做好自己的主打產(chǎn)品，能管好自己所在區(qū)域的銷(xiāo)售已經(jīng)不錯(cuò)了。剩下來(lái)自己做不了的品類(lèi)，能授權(quán)就授權(quán)給別家做，距離更遠(yuǎn)跨洲際的，如果能找到一家實(shí)力強(qiáng)勁可以全品類(lèi)授權(quán)的則更好。

        舉例而言：Yves Saint Laurent的聯(lián)合創(chuàng)始人Pierre Berge不久前剛?cè)ナ溃�此前該品牌在賣(mài)給開(kāi)云集團(tuán)前，其賣(mài)出去的授權(quán)多達(dá)1000多項(xiàng)，小到打火機(jī)和拖鞋，無(wú)所不包。目前仍健在的Pierre Cardin依然采取此種模式，這位老爺子非常自豪全世界有20萬(wàn)人依靠他的名字來(lái)養(yǎng)家糊口。

        日本商社最后悔的是沒(méi)能當(dāng)時(shí)在品牌授權(quán)合同內(nèi)入股這些品牌，當(dāng)然這也和日本當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不夠大有關(guān)，授權(quán)交的品牌使用費(fèi)還是比較小，而且往往與銷(xiāo)售額掛鉤，成本可控。

        回到中國(guó)市場(chǎng)，目前的商業(yè)格局正在發(fā)生巨變，奢侈品牌和快時(shí)尚進(jìn)入中國(guó)十年，已完成基礎(chǔ)布局，進(jìn)入深耕階段。百貨店業(yè)態(tài)持續(xù)萎縮，原先依附于百貨系統(tǒng)的國(guó)內(nèi)品牌無(wú)所適從。曾經(jīng)推出一個(gè)品牌，只要能每年投入2至3千萬(wàn)，很快就可以鋪出一個(gè)全國(guó)有近百家店鋪的盤(pán)，銷(xiāo)售額2至3個(gè)億不難。

        現(xiàn)在？同樣投入?yún)s會(huì)發(fā)現(xiàn)不知道消費(fèi)者去哪了，去做電商到網(wǎng)上找，發(fā)現(xiàn)電商的流量成本比線下店還厲害。此外，流行的周期越來(lái)越短，突然之間大家都談Freestyle，但隨著《中國(guó)有嘻哈》的落幕，這股風(fēng)潮是否還能延續(xù)3個(gè)月或半年？這是在巨資投入一個(gè)品牌時(shí)最令人緊張的。

        因此，需要一個(gè)能為人所知的名字是至關(guān)重要的，正如講述麥當(dāng)勞創(chuàng)始人Ray Kroc的傳記影片《The Founder》所言，他一開(kāi)始就覺(jué)得McDonald這個(gè)名字非常美國(guó)，代表美國(guó)夢(mèng)，于是在與合作伙伴分道揚(yáng)鑣時(shí)在1961年花270萬(wàn)美元天價(jià)買(mǎi)下品牌所有權(quán)，最終成就了如今的快餐王國(guó)。

        有了名字還不夠，產(chǎn)品更為重要，最終消費(fèi)者買(mǎi)的是產(chǎn)品。此前，我們?cè)�在�?zhuān)欄中提到，Karl Lagerfeld的產(chǎn)品與Michael Kors可謂如出一轍，只是加上了老佛爺?shù)念^像和配色，原因自然簡(jiǎn)單，他們都來(lái)自同樣的曾經(jīng)的投資人曹其峰（Silas Chou）。如果不做改變，想再現(xiàn)一次Michael Kors的奇跡實(shí)在太難。Vivienne Tam同樣也是如此，老派的中國(guó)風(fēng)近些年并不吃香，上海灘品牌被歷峰集團(tuán)集團(tuán)出售，如果不在設(shè)計(jì)上迎合年輕一代，對(duì)中國(guó)風(fēng)進(jìn)行重新詮釋?zhuān)�特別是了解國(guó)內(nèi)小鎮(zhèn)青年的喜好，現(xiàn)在，想要做到墻外開(kāi)花墻內(nèi)香幾乎毫無(wú)可能。

        因此，七匹狼和歌力思都選擇了有權(quán)進(jìn)行自主產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，歌力思將為Vivienne Tam配備專(zhuān)屬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的中國(guó)夢(mèng)，而Karl Lagerfeld則可能推出大量品牌跨界產(chǎn)品，擺脫原有輕奢品牌的運(yùn)作框架。目前，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)巨量入市，如果逛一些新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多傍大牌的品牌開(kāi)了進(jìn)去，還有許多頗為莫名的品牌開(kāi)在很好的位置。這些都說(shuō)明商場(chǎng)太多，被消費(fèi)者厭倦的傳統(tǒng)品牌更多，有內(nèi)容的新鮮品牌太少，導(dǎo)致濫竽可以充數(shù)。如此背景下，如果可以開(kāi)發(fā)出合適中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，加上品牌本身的知名度，會(huì)很容易獲得購(gòu)物中心的青睞，從而快速拓展市場(chǎng)。

        相比較山東如意收購(gòu)法國(guó)SMCP集團(tuán)耗資13億歐元，七匹狼和歌力思的收購(gòu)都屬于輕資產(chǎn)運(yùn)作，這與企業(yè)屬性有關(guān)，前者屬于國(guó)企，可以放眼世界，后者屬于民營(yíng)企業(yè)，立足國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)更為務(wù)實(shí)。特別是歌力思甚至未進(jìn)行過(guò)股權(quán)質(zhì)押，只是希望通過(guò)將上市募集來(lái)的未來(lái)的錢(qián)來(lái)完成現(xiàn)在想做的事，創(chuàng)建中國(guó)高級(jí)時(shí)裝集團(tuán)。

        現(xiàn)在來(lái)看，七匹狼和歌力思的品牌操作模式似乎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)一股潮流，Intrend集團(tuán)亦入股Manish Arora和Les Hommes，將在國(guó)內(nèi)推出多層次和維度的品牌系列。模式創(chuàng)新初期得到了資本市場(chǎng)的支持，未來(lái)能否得到消費(fèi)者的捧場(chǎng)，還有許多工作要做，讓我們拭目以待。

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